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口述/李云龙 整理/晓匠



增长对于每位新匠人同学来说如此重要,那么增长本身的逻辑到底是什么呢?带着这个问题,我们邀请到传播管家创始人李云龙老师,为我们讲解增长思维。李老师将围绕啊哈时刻和增长八卦图,帮助大家理解增长的本质。

01

找到用户的啊哈时刻


我今天跟大家讲的是增长思维产生方法的方法,为什么叫产生方法的方法?因为不同行业的具体操作场景是不一样的,我们希望有一套cad教程,孙悟空后人,芈月传底层的思维适应所有的行业,我们可以从这些思维里面找到跟自己实际场景结合,找到自己增长的方法,这是我对增长思维的一个简单解释。

大家对增长这件事情都非常有感,或者非常的需要,或者说非常的焦虑,这其中有三方面的事情需要解决。

第一用户为什么没有产生自增长?只有我花了钱去推广才有点效果,不推广就没有自增长。第二用户为什么不帮我转介绍?老带新这是非常重要h同人的,还有朋友圈那么多的裂变分销,只有别人能做我为什么不能做?恐怖分子解剖女人活体第三是销售的瓶颈,能部分用增长的方法去打破。




这些都是当下很多企业遇到的瓶颈,今天我就用自己的方法帮助大家解答一下。

▷什么叫增长?

不同的人有不同的理解。很多人说增长是可衡量的营销,还有人说增长黑客是技术变现,目前在增长领域还没有人对它有一个深刻的定义。我对增长的理解是通过对比来实现的。

增长团队不是说传统的营销团队或者市场团队,而是独立的增长团队,他们按照增长的理念搭符艳朵建团队。大家会看到一些公司,可以说是引领中国经济风尚的一些公司,也是偏前沿的、偏互联网的一些公司,他们都有独立的增长团队。这些公司所呈现的一些理念,使用的一些方法,我相信在短短的一两年时间就会辐射到更多传统的企业。



▷增长的三个误区:

增长在中国时间并不长,三年左右的时间,但是现在市场上已经出现了几个对增长理解的误区:

第一个误区,非互联网公司不能做增长?如果把增长理解为完全的数据驱动,非互联网公司是没有办法做的。但是我不认为如此,数据是必须的,但是用数据驱动是我们理想的目标。

第二个西斯卡误区,增长就是裂变吗?增长的全部是更大的一个体系,裂变、分销这些只是在我们获客端的一些操作的手法,一百分的全民事件要天时地利人和,六十分的裂变事件是可以批量复制的。

第三个误区,增长文化就是强销售文化吗?并不是这样子的,那不是我们所谓增长的文化。



▷要进行有效的增长,我们需要理清几个大宋小厨娘概念:

第一个概念叫PMF,P是产品,M是市场,F是配比,产品跟市场的匹配。先确认我这个产品在市场上是行得通的,增长是研究一个产品从1—10,从10—100,不是研究产品从0—1的,产品没有成立之前,大家不要去驱动增长,也不要用增长的方法试图让你的产品成立。

第二个核心概念叫啊哈时刻,其实就是用户感知到你产品对他最兴奋的那个点,它完全是需求侧的一个概念,由用户说了算。

第三个概念叫做北极星指标,北极星指标是我拿什么来衡量增长,我拿什么来衡量我增长团队做得好还是不好,这个指标有几个特点,一是它能够标志你这个产品或者这个业务长期的增长,第二是它能够调动其他的相关指标。

第四个概念叫做海盗模型,这是增长最初级的模型。即获取、激活、留存、收入和转介绍。



但是海盗模型只列出了需求侧的概念,并没有在供给侧讲出来,那么就需要我们自己引出一个模型,增长八卦模型。即从认知、接触、使用、首单、复购、习惯、分享、流失几个维度对增长做全方面的理解和分析,以供需分析为基础,从用户的全生命周期来寻找增长点的增长方法论。

啊哈时刻其实就是让你的用户感到兴奋的那个点。我们说的增长其实是围绕啊哈时刻去做的,它像一种力量,推动着用户去对你产生喜爱,对你产生转介绍,对你产生使用,所以我们要找到这个点。



如果没有啊哈时刻,用户是不知道他想帮你增长,也不知道为什么帮你增长,一定要有那个点。找出一个啊哈时刻让用户喜欢你,给用户是超出预期的感觉。

你可以做一个问卷,问一下我们产品哪些功能、哪些点对用户来说是有点超出预期的,在这些点里面挖出你的一些啊哈时刻。

▷产品应该怎么做呢?

产品其实是取这些用户啊哈时刻最大公约数,最多用户感受的那个点就是你围绕着它去做运营的点,因为每个用户他的体感都是不一样的。

没有产品的时候做啊哈时刻是很危险的,所以啊哈时刻的前提是打造产品,有了产品之后再去吸引客户,再去做增长。

啊哈时刻是从用户视角的一个概念,所以啊哈时刻会不断的变化,为什么?因为人的需求是不断变化的。

如果我们给增长一个共识的话,可以这么去衡量它:流量进来之后,我们首先完成PMF,然后一个又一个的啊哈时刻驱动我们不断的增长,增长没有一劳永逸的事情。



▷产品到底怎么吸引用户?

第一是快、来、钱。快就是在不推广的情况下,用户增长得比较快。来就是用户是主动来、主动帮忙传播,不是推广,不是花钱买过来的。钱是用户有付费的可能性。

第二是不可或缺性调查。你可以这样问用户:如12teen果这个产品明天就无法使用,我的产品明天就用不了了,你会不会感到失望?

▷怎么找到啊哈时刻呢?

第一,与用户交流,大量的交流。

第二,快速的测试,测试就是前面验证的方法。

第三,观测最大的要素。我们在观测这个最大要素的时候有一个基本点,就是拆解你公司的要素,拆解你产品的要素,然后去找到这表姐到底是谁个最大的要素。

增长就是不断的围绕啊哈时刻做运营的一个过程。

02

流量获取的有效方式

用户通过认知产生接触,接触就是流量。我们把流量分成了三个部分,第一个是自有流量,第二个是赢得流量,第三个部分就是购买流量。




▷什么是自有流量?

自有流量就是流量池、私域流量。产品可以直接触达用户群体,且用户可以感知与你的关联性,是无需付费,可自由利用,沉淀在自有APP、公众号、微信群,个人微信号等等私密渠道的用户。我们在做私域流量的时候,一个重要的思维的转变是,把这些流量都看作是人,而不是流量。

个人公众号也是一个今天的私域流量,个人公众号作为一个私域流量,可以有5000个好友。当我们用私域流量的时候对应两个特性,第一是稍微重角色的产品,第二是客单价稍微高一点,否则我们用大量的人、大量的号去运营划不来。

▷如何把个人公众号建立成私域流量池?

第一在商业定位上,我们希望用它去留住用户,和用户建立关系,把用户当做一个人而非数据,创造转化的可能性。

第二在人格画像上,要打造成一个IP,不断输出这个形象,哪怕这个人离职了,换了新人,也要按照这个IP形象不断输出。

第三是价值的塑造,这个IP形象能给这个朋友圈的人带来什么东西。

第四是角色定位,这个有屁村IP形象对大家来说,是一个顾问还是一个专家,还是朋友,还是一个明星,还是一个网红,从这几个角度考虑完成再建立个人微信号的流量群。

第五是赢得流量,就是不花钱或者花很少的钱就能够获取客户的方法。怎么去做的?第一你自己的圈子很重要;第二在这个圈子里面,你会密集地接免死无门触很多案例,引用跟你相关案例,快速找到合适的方法。



▷一百分的全民刷屏事件很难得,该怎样做?

第一是动因,就是涉及到我们刚才所说的待办任务用户在完成这件事的时候,他想干什么,为什么要参与进来,这会涉及到比较深刻的定位洞察。

第绿野易购二是引诱用户来参与。

第三是种子用户,在第一次投放时,吸引种子用户,无论是在朋友圈还是公众号还是用户的一个群,把他当做种子用户。

第四就是形成闭环,形成闭环才能不断地转下去。

▷如何找到增长方法的方法?

有两个方法,可以让我们的效率不断增加。

第一个方法就是把我们这些裂变方法工具化,第二个是进入到流量圈里面,让更多的人互相学习、互相借鉴,这个时候能够激发每个人的创意。

我们在做渠道拓展的时候,不仅是只有那些媒体,或者能够投放的渠道才能够称之为渠道。事实上,用户在哪里,哪里就是渠道。

03

链接用户的成功法则

接下来是触发物,我们怎么去改善用户的触发物?

给大家讲一个改善触发物的例子,有一个产品随人分限所及叫花点时间。他的基础产品是99元钱送4次花,一周一次,但是他们有一个非常好玩的一些运营方法,其实是”增长1方法“。

他给你送花的时候会送个花瓶,第二次送花的时候还会送个花瓶,你收到花瓶的时候你会买奶茶妹妹照片花插进去,你再收到的时候,再插进去,再收到一个呢,可能花瓶就被你送人了。你的朋友桌上摆一个花瓶的时候,他会怎么办呢?他会买花。

所以有的朋友研究出来一个方法就是鸟笼效应,你送一个的时候自己买了,再送一个的时候,朋友来说你的鸟到哪儿去了,他就再去买了。所以不断刺激用户进行下面的行为,这就是触发物。

在用户首单付款这个环节,我们可以用如下方法打消用户的顾虑:第一个是品牌承诺,第二个用户体验,第三个是第三方背书。



▷首单之后就是复购,什么情况下会产生复购?

我们去解决复购的问题,就是让用户增加替换成本,我们有六个方面,分别是满足率、会员价值、满意度、用户成长、网络效应、价值他趣电脑版预留。实现复购的方法叫用户成长,用户在你的体系里面有成长轨迹,但是离开你就很难。所以,你的产品要给用户设计一个用户成长的机制,让他成长起来,让他很难离开你。

▷为什么需要会员制?

当用户成为会员后,消费的频次和额度,是远远超过非会员的,那你就要不断的满足用户,不断地让他加大消费频次,不断地续费,这才是对的,才是会员制的逻辑所在。

如果我们希望让用户形成习惯的话,我们要思考一下,习惯是怎么运作的?首先有一个暗示,第二个环节是惯常行为,当习惯出现的时候你自动地完成这个动作。比如说很多人到地铁里面,地文武贝是什么字铁门一关上,下一个行为就是掏出手机要看一看,这叫惯常行为。然后这样的行为给他以奖赏,不断的奖赏,不同的奖赏,多次重复,就会形成习惯。这是习惯的形成回路,我们称之为叫做习惯回路。

我们再讲下一个模块叫分享,分享的对应的模块叫糖老虎饼干做传播或者转介绍。

▷怎么去让用户帮我们转发、传播和转介绍呢?

有三种情况:

第一种情况叫做主动转发,我们都希望用户能帮我们主动转发。什么时候会主动转发呢?用户感受到我们的价值的时候,他产生了愉悦,在这个时候他会帮我们主动转发。

第二种情况叫利益刺激。大家用过今日头条的极速版,你把这个东西发出去就给你奖赏。

还有一种是社交货币,我们都在讨论这个东西的时候,形成一个“场”的时候,才会帮你转发。



▷让用户主动转发总共分几步?

分三步。第一个是梳理转发场景,第二个创造转发内容,第三步转发工具赋能。

我们其实在做用户分享可以分成两个部分,一个叫做长效分享机制,还有一个是爆点分享机制,用户如果愿意在很短的时间内形成一个爆发性的传播事件,有几个重要节点:

第一个是个别人物法则,就是你朋友圈里面的超级大佬,超级连接,如果他帮你去做传播了,那被快速传播的可能性就很大。

第二个是环境威力法则,你只要影响一个很小的邓鸿伟圈子,你把这个圈子给影响了,渗透率很高,往往这个圈子就会产生很好的刷屏效果。

第三个叫附着力法则,是用户在产品之外愿意帮你付出情感的,愿意帮你传播的一个由头。我们想到江小白的时候,我会想起青春,大家一直这样一个感觉,青春小酒。

▷怎么把用郭森斯坦达户挽留回来?

用户走的时候,无非就两个原因,第一是不爱你了,你的产品的价值不大了。第二是他忘了,他忘了你的产品。

实际上我们在做用户流失管理的时候,应该把工作前置。就是在用户Nanahuai在使用我们的时候,就让用户产生损失厌恶感,让他觉得我离开你是有很大损失的。怎么样让用户觉得离开你有很大的损失呢?让他先有获得感,让他先有很强的获得感。



▷一个常态的增长工作应该是什么状态呢?

如果你做一个增长的工作流程的话,我建议大家这么去做,不代表标准答案,只是建议。

首先需要组织上的支持,老板最好是增长的第一负责人。然后做增长战略,要确定北极星指标,再反过来用北极星指标指导具体的执行,最后是通过增长八卦进行要素的拆解。

最后再总结一下我雪菲力盐汽水们一天的课程,以啊哈时刻为中心,拆解用户生命周期的整个过程,找到可以改善的点,通过数据化实验,不断迭代,以完成北极星指标的过程。这是我们做增长这件事的准确的描述。谢谢大家。